Google Analytics 4 裡的以數據為準歸因模式

這一篇介紹GA4裡的歸因。

歸因的三要素

歸因是將一段時間內的轉換按照一定的規則分配到各個觸點（管道），裡面就包含歸因的三個要素：

• 一段時間就是指回溯期
• 轉換就是指轉換功勞
• 規則就是指歸因模式

回溯期

「回溯期」代表要往回追溯的天數，系統會根據這項設定，將功勞歸因給指定期間內的接觸點。

舉例來說，如果將回溯期設為 30 天，則 1 月 30 日發生的轉換只會歸因於 1 月 1 日到 30 日之間出現的接觸點。

• 對於獲客轉換事件，如first_open、first_visit，回溯期可選7天、30天，默認是30天
• 對於其他轉換事件，回溯期可選30天、60天和90天，默認是90天

GA4的回溯期設定的位置在GA4的「管理」——「資源設定」——「資料顯示」——「歸因分析設定」裡。

轉換

轉換是用於評估用戶最重要的動作（事件），如註冊，購買，支付等，都可以設定為轉換。

在GA4中，轉換和事件很相似，之所以要設定轉換，是因為轉換要用於歸因。

延伸閱讀：【GA4設定】Google Analytics 4 設定轉換的三種方式

歸因模式

歸因模式就是以怎樣的規則將轉換劃分到各個觸點。

GA4目前提供三種歸因模式：跨管道規則模式、優先計入 Google Ads 規則模式，以及以數據為準歸因模式。

• 跨管道規則模式
  • 跨管道最終點擊：忽略直接流量，並將 100% 的轉換價值都歸給客戶在完成轉換前點擊的最後一個管道
  • 跨管道最初點擊：將轉換的所有功勞歸給客戶在轉換前點擊的第一個管道
  • 跨管道線性：將轉換功勞平均分配給客戶在完成轉換前點擊的所有管道
  • 跨管道根據排序：分別歸給最初和最終互動各 40% 的功勞，其餘 20% 的功勞則平均分配給中間的互動
  • 跨管道時間衰減：越接近轉換完成時間的接觸點，所分得的功勞越多。功勞分配是以 7 天為折半界線，意即在轉換完成前 8 天發生的點擊，獲得的功勞是轉換完成前 1 天所發生點擊的一半
• 優先計入 Google Ads 規則模式：將 100% 的轉換價值都歸給客戶在完成轉換前點擊的最後一個 Google Ads 管道。
• 以數據為準歸因模式：以數據為準歸因模式會根據每個轉換事件的資料分配轉換功勞。不同於其他歸因模式，這種模式會使用帳戶資料來計算每次點擊互動的實際功勞。

其中，跨管道最初點擊、跨管道線形、跨管道根據排序和跨管道時間衰減將在2023年7月後棄用。

GA4和Ads目前都是默認是使用以數據為準的歸因模式。

以數據為準歸因模式

官方對以數據為準歸因模式的描述如下：

歸因分析會運用機器學習演算法來評估轉換和未轉換路徑，而產生的「以數據為準」模式則會學習不同的接觸點如何影響轉換結果。此模式會將轉換時間、裝置類型、廣告互動次數、廣告曝光順序和廣告素材資源的類型等要素納入考慮，並利用反事實假設法比較實際發生和「可能發生」的情況，藉此判斷哪些接觸點最有可能帶來轉換，再根據這種可能性，將轉換功勞歸給這些接觸點。

你可以理解為以數據為準歸因模式是基於算法將轉換劃分到每個觸點（管道）

設定位置在GA4的「管理」——「資源設定」——「資料顯示」——「歸因分析設定」裡：

設定後，廣告裡的所有報表都是基於這個歸因模式。

歸因報表解讀

歸因報表都在廣告裡，一共有三個：

成效報表

成效報表主要是看所有管道的歸因，特別是Ads，可以將廣告費用匯入後，可以直接看廣告投資報酬率。

使用方式是在左上角先選擇轉換事件：

就可以看到轉換報表：

可以看到轉換在不同管道並不是整數，是有小數點。

這是因為GA4的歸因默認是使用以數據為準的歸因模式，是用算法去劃分，會考慮所有的管道，比如1個轉換，是通過多個管道進來後才轉換，那麼每個管道都會跟配到功能，就不是整數了。

延伸閱讀：GA4裡的轉換不是整數，有小數點

模式比較

模式比較是分析不同歸因模式下的轉換功勞分配變動，找出輔助管道。

使用方式是在左上角先選擇轉換事件和設置報表時間：

需要注意報表事件的設定，這個會影響轉換的數值，有兩種類型：

• 「轉換時間」：列出在指定時間範圍內發生轉換之前，也就是回溯期內發生的所有接觸點，並顯示相關歸因功勞。請注意，這些接觸點的發生時間可能在指定的時間範圍之前。
• 「互動時間」：列出指定時間範圍內發生的所有接觸點，並顯示相關的歸因功勞。請注意，轉換的發生時間可能在指定的時間範圍之後。

如果你選擇「互動時間」，那麼不同模型之間的轉換可能會不同的。

設定好後就可以看到模式比較報表：

轉換路徑

轉換路徑可以轉換前是通過什麼管道訪問。

使用方式是在左上角先選擇轉換事件和設置路徑長度：

路徑長度可以設置多少次回訪。

報表主要分為兩部分：

這些區隔的定義如下：

• 前期接觸點：路徑前段 25% 的接觸點會四捨五入至最接近的整數。如果路徑只有一個接觸點，這個區隔就會空白。
• 中期接觸點：路徑中段 50% 的接觸點。如果路徑的接觸點少於 3 個，這個區隔就會空白。
• 後期接觸點：路徑末段 25% 的接觸點會四捨五入至最接近的整數。如果路徑只有一個接觸點，這個區隔就會獲得所有轉換功勞。

可以看到最後接觸點的佔比是最高的，也就是用戶是訪問多次後才轉換，接下來可以從下一個報表看用戶是通過什麼管道多次回訪：

可以看到都是有機搜尋。

報表裡的歸因

報表裡也有轉換，這裡的歸因是基於最後點擊：

常見問題

• 轉換不是整數，有小數點
• 不同歸因模式的轉換不同